Il campo si restringe

La domanda è come mai la pubblicità digitale non ha ancora sbalzato dal mercato la parte più tradizionale. In effetti un cambiamento c'è stato ma meno convulso di quanto si poteva pensare. Nell'evoluzione del grande mercato della pubblicità i numeri sembrano ormai più chiari: se da un lato i giganti del digitale quali Google e Facebook aumentano i loro ricavi anno dopo anno, i canali più tradizionali tendono a stabilizzarsi e il gioco del riequilibrio favorisce gli investimenti di comunicazione in TV e Internet.

Lo sviluppo dei canali pubblicitari

Il dettaglio dei numeri ci indica che il mercato complessivamente è in continua crescita; l'investimento in comunicazione è passato da 351 mld$ del 2000 agli attuali 532 mld$ del febbraio 2015 (+ 50%). La porzione in Internet che rappresentava a fine degli anni '90 solo il 2% oggi vale il 27,6%, saldamente al secondo posto dietro la Televisione (TV) che invece ha raggiunto il primo posto con il 39,9%. E' interessante notare che nel 2000 la TV aveva il 35,5% della torta complessiva presentandosi al secondo posto, mentre la Stampa (giornali e magazine) primeggiava con il 46,6% (oggi al 19,7%); a seguire Radio e Pubblicità nelle aree di transito (manifesti e locandine) erano al 9,3% e 6,2%, rispettivamente ora equivalgono al 6,5% e 6,3%.   

La TV tiene tra Nuovi Contenuti e Sport

Se chiediamo oggi ad un pubblico adulto quali sono i principali temi seguiti in TV ci rispondono: Informazione, Spettacolo e Sport. In effetti con grande sorpresa la TV non ha perso terreno, anzi è passata dai 124 mld$ del 2000 agli attuali 212. Il lavoro sugli sviluppi ha riguardato in modo ossessivo proprio i contenuti e la specializzazione (grande successo per le fiction e i canali news/a tema). Un fortissimo contributo alla sua crescita rimane lo sport che è divenuto un business centrale soprattutto per alcune TV generaliste che hanno comunque bisogno di picchi di share per mantenere la posizione tra la concorrenza. Per fare un esempio concreto i diritti televisivi della Premier League inglese sono aumentati da £191 million tra il 1992-97 a £5.1 mld per il periodo 2016 -19, un aumento di 27 volte e un valore di oltre £10 milioni per partita.

La Comunicazione Pubblicitaria guarda ai business della Rete

Eppure "Internet" ha aspettative ancora molto positive. Il dato che pone un cambio di leadership a medio termine è determinato dalla diminuzione del tempo passato davanti alla TV rispetto ad un aumento di quello passato in rete. La diversa strumentazione affidata all'innovazione dei device quali Tablet, SmartPhone, SmartWatch e Internet Glass, abbinata ai più classici computer da casa o portatili 'ruba' sempre più tempo alla visione della TV; sembra orma lontano il 2012 ovvero il primo anno dove il tempo passato da un adulto davanti alla televisione è stato minore rispetto alla navigazione in Internet. Non parliamo poi delle generazioni più giovani; i Millennials seguono tutti i programmi solo in rete misconoscendo la realtà dei programmi televisivi se non pubblicizzati nella rete stessa!

Internet: pubblicità mirata e misurabile